Zszywanie plemion

Polscy politycy głównego nurtu nie zauważyli, że wraz ze zmianą przyzwyczajeń dotyczących konsumpcji mediów zmienić się musi strategia prowadzenia kampanii wśród dwudziesto- i trzydziestolatków

Polacy w wieku 19–35 lat nie są specjalnie mobilizowani przez główne siły polityczne. Oczywiście powodów jest wiele. Jeden wydaje się jednak tyleż prozaiczny, co brzemienny w dość ciekawe skutki. Otóż, polscy politycy głównego nurtu nie zauważyli, że wraz ze zmianą przyzwyczajeń dotyczących konsumpcji mediów zmienić się musi strategia prowadzenia kampanii wśród dwudziesto- i trzydziestolatków. Oczywiście, na razie mogą jeszcze uprawiać politykę głównie w oparciu o starszy elektorat. Ponieważ jednak pewne kluczowe cechy nowego pokolenia raczej nie zanikną wraz z wiekiem, to zmiany będą w końcu nieuchronne. Pytanie tylko, kto zrozumie to pierwszy?

Strategię kampanijną przyszłości można, jak sądzę, już dziś streścić w trzech punktach. Po pierwsze, następuje zanik umiarkowanego centrum, nowe media wymuszają raczej budowanie koalicji sieciowych „plemion” niż walkę o mitycznego wyborcę środka. Przez plemiona należy tu zaś rozumieć relatywnie małe grupy zainteresowane polityką opartą na konkretnych kwestiach i stosunkowo niszowych tożsamościach, a stroniącą od dawnych wielkich tożsamości (np. socjalizm, nacjonalizm, konserwatyzm); doskonale tę teorię rozwija Michel Maffesoli. Po drugie, grzeczny, politpoprawny przekaz źle się dziś sprzedaje, to typowa estetyka ery telewizji. Obecnie przekaz polityczny musi być wyrazisty i zarazem zniuansowany w zależności od konkretnego środowiska, do którego jest skierowany. Po trzecie, telewizja to medium ludzi starszych i stopniowo będzie tracić na znaczeniu, nie ma więc sensu zbyt wiele politycznego wysiłku w nią inwestować.

Pokolenie bez telewizora

Zacznijmy od punktu ostatniego, czyli od odejścia młodych od telewizji. Z danych Nielsena za rok 2012 wynika, że spada oglądalność telewizji wśród najmłodszych (4–19), choć nie wśród seniorów. Obecnie statystycznie dla grupy 20–34 to trzy godziny i trochę ponad dwie godziny dla grupy 4–19. Dla porównania, seniorzy w grupie 60+ na wpatrywanie się w szklany ekran poświęcają aż sześć godzin dziennie. Trzy godziny to z pozoru nie tak mało. Na podstawie ankiet przeprowadzanych wśród moich studentów nabrałem jednak podejrzenia, że wskaźnik ten mocno spada w przypadku bardziej wykształconych mieszkańców dużych miast. W Warszawie ze świecą muszę dziś szukać tych, którzy w telewizor wpatrują się dłużej niż godzinę. Połowa nie ma odbiornika w ogóle lub też nie planuje go kupować po wyprowadzeniu się od rodziców.

Co ciekawe, młodzi Polacy oglądają znacząco mniej telewizji niż Rosjanie czy też inni mieszkańcy Europy Środkowo-Wschodniej, a nawet mniej niż wiele nacji zachodnioeuropejskich. Wydłuża się za to dzienny okres przebywania w sieci. Według danych CBOS, u nastolatków wyraźnie przewyższa on średni czas spędzany przed telewizorem, a w przypadku ludzi młodych – co najmniej się z nim zrównuje. Wszystko wskazuje więc na to, że tak jak weszliśmy w epokę telewizyjnej rewolucji w ślad za Amerykanami, tak również, powielając niektóre z procesów społecznych zza oceanu, obecnie z niej wychodzimy.

Następuje zanik umiarkowanego centrum, nowe media wymuszają raczej budowanie koalicji sieciowych „plemion” niż walkę o mitycznego wyborcę środka

Co więcej, badania mogą zawyżać oglądalność, bo uwzględniają również oglądanie telewizji na komputerach. Nie biorą też pod uwagę tego, że coraz więcej osób korzysta z telewizji jak z radia, czyli słucha przekazu jednym uchem podczas innych czynności, często surfowania w sieci. Warto też podkreślić, że ludzie z reguły pozostają wierni mediom, z którymi dorośli. Dzisiejsza młodzież, gdy będzie już w podeszłym wieku, nadal będzie siedzieć na „fejsie” lub czymś podobnym.

W Polsce odejście od telewizji to dla jednych frakcji politycznych problem, dla innych wprost przeciwnie, tworzy to nowe szanse. Pytanie tylko, czy będą umiały ją wykorzystać? PiS i prawica niepisowska nie od dziś narzekają, że nie są pupilami komercyjnych stacji. O tym, że tak samo jest w TVP, gdzie niepodzielnie rządzi Juliusz Braun (notabene stryj Grzegorza), nawet nie wspomnę. W warunkach panującej w Polsce tzw. italianizacji mediów, czyli braku niezależnych ośrodków i powszechnym tworzeniu partyjno-medialnych spółdzielni, taki nierówny rozkład sił musi boleć.

Czy to jednak oznacza, że słabsza strona ma wchodzić w stary wyścig zbrojeń, czy też może powinna raczej zacząć nowy, na własnych warunkach? Prawicowi polityczni przedsiębiorcy mogą oczywiście dalej topić grube miliony w kolejnych Telewizjach Republikach i Telewizjach Trwam. Ale z góry można przewidzieć, że efekty będą mizerne, bo rynek się kurczy, a widownia, nawet jeśli ogląda nieco więcej w przeliczeniu na godziny, jest już leciwa i ma mocno wyrobione gusta, zarówno co do mediów, jak i do polityki. Polityczne karty w tych pokoleniach zostały już rozdane. Rewolucji się raczej z nimi nie zrobi.

Polityczna papka i kuchnia plemienna

Odnośnie punktu drugiego, dotyczącego wymogu większej wyrazistości, warto podkreślić, że to nieprawda, iż młodzi ludzie są apolityczni. Oni są raczej antysystemowi, czyli nie akceptują polityki w dotychczasowym wydaniu. Dowodem są liczne zjawiska i badania przeprowadzane zarówno w Polsce, jak i za granicą. Ruchy protestu i ekscentryczni kandydaci rosną w siłę, a jednocześnie stare partie tracą na znaczeniu. Wzrasta aktywizm młodych, zwłaszcza w sieci, a spada z reguły frekwencja i poparcie dla tradycyjnych partii, których młodzi wyborcy wręcz nie znoszą już na poziomie czysto estetycznym.

To dość zrozumiałe. W czasach mediów szerokiego przekazu, kiedy w ramach swego rodzaju obywatelskiego rytuału niemal wszyscy oglądali wieczorem te same Wiadomości, polityka musiała trzymać się nudnego środka. Nie wiedząc, kogo mogą urazić, politycy budowali zwykle przekaz ogólnikowo-obywatelski. Partie i gremia decyzyjne na „frontmenów” typowały zaś ludzi o raczej przeciętnych cechach osobowościowych, dobrze trafiających w uśrednione gusta.

Grzeczny, polit-poprawny przekaz źle się dziś sprzedaje, to typowa estetyka ery telewizji

Dziś problem polega jednak na tym, że młode pokolenie to tak zwane pokolenie sieci. Media dla tej grupy są z definicji nie masowe, tylko plemienne („ja i moi znajomi to lubimy”). Młodzi ludzie informacje polityczne, które odbierają, przyprawiają tak, jak chcą. Dla nich stary przekaz w stylu wieczornych Wiadomości nic już nie znaczy, jest tylko mdłą papką.

Nowe media jako narzędzie polityczne wydają się naturalnie niektórym słabe i niepoważne. Jest tak jednak tylko dopóty, dopóki używamy ich w anachroniczny sposób. Budujemy strony, które wyglądają jak gazety i produkujemy podcasty, które przypominają programy telewizyjne. Tymczasem, jak słusznie zauważa Marshall McLuhan, „środek przekazu sam jest przekazem”. Polityka w sieci, czyli w naturalnym środowisku medialnym ludzi poniżej 35. roku życia, musi być inna niż dotąd, a jednocześnie musi jej być więcej i musi być bardziej przemyślana. Tylko wtedy może młode pokolenie do czegokolwiek zmotywować.

Koronnymi dowodami potrzeby nowej estetyki przekazu politycznego są wyniki kandydatów antysystemowych. Zarówno Kukiz, jak i Korwin pokazali, że można uzyskać całkiem dobry sondażowy wynik właściwie bez specjalnej przychylności tradycyjnych mediów, głównie w oparciu o elektorat zmobilizowany w sieci. Korwinowi dodatkowo popularność w internecie wydatnie pomogła w zbieraniu funduszy na kampanię. Dziś wśród kandydatów planktonowych uchodzi on wręcz za krezusa. Według Rzeczpospolitej w kulminacyjnym punkcie swojego „fundraisingu”, tylko w jeden dzień – środę 15 kwietnia 2015 r. – zebrał 200 tys. złotych.

Broń precyzyjna i koniec centrum

Odnośnie punktu trzeciego, czyli budowania koalicji plemiennych, należy podkreślić, że jest to sztuka, której jeszcze nikt w Polsce w pełni nie opanował. Nawet udane kampanie antysystemowców wciąż pokazują brak pogłębionej refleksji nad metodami komunikacji politycznej w sieci. Korwin, który ilością „lajków”, „szerów”, „memów” i wszystkich innych wyznaczników internetowej popularności bije innych kandydatów na głowę, to jednak wciąż jeszcze przykład kogoś, kto organizuje kampanię spontanicznie, a nie systematycznie. Spontanicznie w sieci jest zaś łatwo zaistnieć, wystarczy być mocnym i brutalnym. Tak, aby przebić się przez zwały wszelakiego „kontentu”, codziennie zalewającego sieć w danym kraju.

Znacznie trudniejsza jest sieciowa kampania przeprowadzona systematycznie. W walce o urząd najlepiej udokumentowanym przykładami takiej kampanii są oba starty Baracka Obamy oraz kampania obecnej prezydent Brazylii Dilmy Rousseff. W promowaniu swojej polityki zagranicznej bardzo dobrze wykorzystał nowe media Władimir Putin.

Na czym polega systematyczność? Po pierwsze, na bardzo dokładnym ilościowym zbadaniu gdzie, kiedy i na kogo musimy wpłynąć, by osiągnąć pożądany rezultat. Niezwykle użyteczne są tutaj tak zwane cyfrowe dane polityczne, które zdaniem niektórych specjalistów dają znacznie „czystsze” informacje na temat politycznych preferencji danych grup niż zwykłe sondaże przeprowadzane na tych samych grupach.

Czym są te dane? W skrócie są to zagregowane informacje o aktywności internetowej różnych osób – a dokładniej ich adresów IP. Na tej podstawie można bowiem wyciągnąć daleko idące wnioski co do ich preferencji, gustów, sytuacji rodzinnej, majątkowej itp. Na szeroką skalę wykorzystują to już dziś internetowi handlowcy. Na podstawie tego, co dany użytkownik wyszukuje, specjalne algorytmy odgadują jego potrzeby, by potem podsuwać mu odpowiednio sprofilowane produkty w formie wyskakujących reklam czy też „sidebarów”. Jakże często zdarza się, że na naszej ulubionej stronie atakuje nas, niby to przypadkiem, reklama akurat tego, czego od jakiegoś czasu szukamy? Jak to jest, że pani Ania, odwiedzając tę samą stronę, widzi z boku reklamy torebek, a pan Adam sprzętu wędkarskiego?

Dlaczego w ten sam sposób nie reklamują się politycy? Dlaczego spot narodowców nie uderza do klientów internetowego sklepu znanego ze sprzedaży odzieży patriotycznej? Albo inaczej: jeśli PiS wie, że aby wygrać w Wielkopolsce, musi, dajmy na to, walczyć o głosy matek z klasy średniej w Poznaniu, to dlaczego reklamówka z jakimś ciepłym prorodzinnym przekazem PiS-u nie wyskakuje, kiedy tylko pochodzące z Poznania panie wchodzą np. na ulubione strony informacyjno-poradnikowe? To jest, można powiedzieć językiem Maleszki, „bardzo dobre pytanie”. W USA po przewrocie Obamowskim takie zarządzanie reklamami politycznymi to już standard.

W przypadku Putina podobny efekt miał strategicznie zaplanowany atak popierających go trolli. Został on przeprowadzony przez związane z Kremlem wyspecjalizowane firmy zatrudniające setki pracowników i uderzające w kluczowe miejsca w internetowej strukturze Rosji i innych państw europejskich oraz USA.

Telewizja to medium ludzi starszych i stopniowo będzie tracić na znaczeniu

Jednym słowem, nowe media pozwalają na niebywałą precyzję w docieraniu do dokładnie tych wyborców, do których polityk chce w danej chwili dotrzeć i niuansowaniu przy tym swojego przekazu. Zestawienie takiej nowo medialnej kampanii z kampanią w tradycyjnych mediach „szerokonadających” (broadcastingowych) przypomina trochę porównanie inteligentnej rakiety z bombardowaniem dywanowym.

Działania sztabu Obamy przyczyniły się też walnie do ostatecznego obalenia mitu politycznego centrum, do którego polityk bezwzględnie musi dążyć. Przed wyścigiem wielu speców nie wróżyło bowiem senatorowi z Illinois świetlanej przyszłości. Czarny o muzułmańsko brzmiącym imieniu i raczej lewicowych poglądach po prostu nie trafiał w preferencje statycznego centrum. A mimo to wygrał. Jak?

Ci, którzy opisywali potem jego kampanię medialną – zwłaszcza tę internetową – podkreślali umiejętność łączenia różnych środowisk, lepienia z nich całości, a raczej ich w całość zszywania. Kiedy tylko pojawiały jakieś oddolne inicjatywy promujące zbliżone do kampanii Obamy treści, jego stratedzy natychmiast takie grupy, grupki i indywidua wciągali na pokład. Strona mybarackobama.com przypominała wręcz swoistego Facebooka.

Oczywiście konkretne techniki będą różne w różnych krajach. W Polsce np. nie od dziś wiadomo, że blogosfera i twitterownia są raczej prawicowe. Wystarczyłoby z tego skorzystać. Co by na przykład było, gdyby strona PiS, zamiast wyglądać jak stronka powiatowego liceum, zaczęła bardziej przypominać Salon24, otworzyła się bardziej na użytkowników od dołu? Co by było, gdyby kandydat Platformy w wyborach prezydenckich umiał pokazać w sieci coś więcej niż żenującą ustawkę na popularnym podcaście?

Płynne koalicje

Nie twierdzę, że droga Obamy to jedyne rozwiązanie, warto natomiast zrozumieć samą ogólną strategię, bo jest ona uniwersalna. A sens tej strategii streszcza się w odrzuceniu „sięgania po centrum”. Centrum już nie ma, są tylko płynne koalicje plemion. Współczesny polityk, niczym feudalny lord, by wygrać, musi pracowicie zszywać całość z różnych kawałków i kawałeczków, nie gardzić nawet tymi najmniejszymi.

Oczywiście cały powyższy wywód może się wydać nieco cyniczny. Polityka to jednak nie miejsce dla nieuzbrojonych proroków, jakby to ujął Machiavelli. Także największy idealista musi wiedzieć, za pomocą jakiego oręża już wkrótce będzie się w jego kraju toczył bój polityczny. Nawet ktoś, kogo plemienny i neofeudalny charakter współczesnej polityki głęboko przeraża, musi nauczyć się z taką polityką sobie radzić.