Trzy spojrzenia za kulisy przemysłu cyfrowych uzależnień

Smartfonowy zombie przypomina nałogowego hazardzistę. Można u niego zaobserwować podobne, oszczędne ruchy, pozycję ciała i koncentrację na „grze”, nieważne, czy będzie to matchowanie na Tinderze, czy oglądanie ofert butów w promocji

W październiku ubiegłego roku, dziennik „New York Times” opisał nowy trend, rozprzestrzeniający się wśród pracowników Doliny Krzemowej, którzy, poszukując niań do opieki nad swoimi dziećmi, coraz częściej domagali się dołączenia do umowy z nimi „klauzuli bezekranowej”. Oznacza ona, że nianiom nie wolno w obecności dziecka używać smartfonów, tabletów, komputerów oraz telewizorów. W ogóle. Może z wyjątkiem odebrania połączenia od rodzica, chcącego zapytać, jak się mają dzieci. Ale jak to? Awangarda światowego postępu technologicznego izoluje swoje dzieciaki od gadżetów, które sama wymyśla? Tak – i podobną ilustracją tej tendencji są sygnały o wysyłaniu przez inżynierów z Silicon Valley swoich dzieci do szkół, gdzie unika się używania technologii cyfrowych. Dlaczego?

Nigdy nie ćpaj swojego towaru

Odpowiedzi udzielił australijski badacz marketingu i nowych technologii, Adam Alter, który popularność zdobył m.in. dzięki głośnemu wystąpieniu na platformie TED, zatytułowanemu „Dlaczego nasze ekrany czynią nas mniej szczęśliwymi?”. Opowiedział on między innymi o dwóch przeciwstawnych strategiach marketingowych. Pierwsza to „strategia psiej karmy”. Jej sens przedstawia anegdota, w której prezes firmy produkującej żywność dla zwierząt na spotkaniu z inwestorami zjadł w ich obecności zawartość puszki z psią karmą. Celem było przekonanie udziałowców, że produkt jest godny zaufania, bo skoro mógł go bez obaw spożyć prezes, to będzie też wystarczająco dobry dla zwierząt. Zdaniem Altera, przeciwną strategię przedstawił Steve Jobs w jednym z ostatnich wywiadów przed śmiercią w 2010 r. Gdy dziennikarz spytał go: „No, twoje dzieci chyba muszą kochać iPada?”, Jobs odparł: „Nigdy go nie używały”. Alter nazwał tę drugą strategię „Nigdy nie ćpaj swojego towaru” („Never get high on your own supply”). I nawiązanie do subkultury dilerskiej nie jest tu wcale przypadkowe. W wydanej w 2017 r. książce „Irresistible”, Alter obszerniej objaśnia, że uzależnienia od cyfrowych technologii ekranowych są równie poważne jak od narkotyków. Autor przywołuje także liczne wyniki badań naukowych z ostatnich lat, dowodzące szkodliwego wpływu nadużywania smartfonów i tabletów.

W owej książce Alter opisuje m.in. przypadek Isaaca Vaisberga, nałogowego gracza w World of Warcraft, który wskutek uzależnienia od gry doznał poważnej degradacji psychofizycznej, typowej dla narkomanów. Zdaniem Altera, przemysł gier komputerowych inwestuje w badania, w których sprawdza się, jakie elementy gry przykuwają graczy na dłużej przed ekranem. Stosuje się tutaj standardowy test „A i B”. Polega on na tym, że jedna grupa badanych gra w wersję A gry, a druga w wersję B, i sprawdza się, która grupa grała dłużej. Alter twierdzi, że z badań tego typu wynika, że gracze skłonni są do spędzenia większej liczby godzin przed ekranem, jeśli mają do spełnienia misję typu „uratuj przyjaciela/księżniczkę” niż „odszukaj skarb” albo „zabij smoka”. Sztuczek, które mają przytrzymać graczy przy ekranie, jest więcej. Służyć temu może np. „iluzja wczesnego osiągnięcia mistrzostwa”, polegająca na tym, że już na wczesnych etapach gry drobnym postępom graczy towarzyszy otoczka sugerująca wyjątkowy splendor: ukończeniu misji towarzyszą dźwięki fanfar i migotliwe animacje. Nasz mózg jest w tym sensie „głupi”, że daje się dość łatwo przekonać, że wykonana została dobra robota. Aktywowany zostaje ośrodek nagrody, następuje skok dopaminy w mózgu, czemu towarzyszy krótkotrwałe uczucie satysfakcji.

W wydanej w 2017 r. książce „Irresistible”, Alter obszerniej objaśnia, że uzależnienia od cyfrowych technologii ekranowych są równie poważne jak od narkotyków

Rzecz nie sprowadza się tylko do młodych graczy w World of Warcraft. Podobny do opisanego wyżej efekt mają, zdaniem Altera, także media społecznościowe. Każdy like pod zdjęciem dodanym na Instagramie to społeczny dowód uznania, mile łechcący nasze ego. Zdaniem Altera uzależniający jest nawet e-mail z powodu efektu określanego jako „FOMO” (ang. fear of missing out, strach przed pominięciem), czy „FOMSI” (ang. fear of missing something important, strach przed pominięciem czegoś istotnego). Jest to uczucie ciągłego niepokoju powodowane obawą, że przegapi się coś ważnego, np. pilną wiadomość od szefa, albo okazję wymagającą błyskawicznej reakcji. Towarzyszy temu częste kompulsywne sprawdzanie poczty, nawet w czasie przeznaczonym na sen. Przy tym problemem nie jest tutaj jednostka, podatna na uzależnienia ze względu na indywidualne dyspozycje psychiczne. Alter pisze wprost, że w świecie „ekonomii uwagi” różne branże inwestują w najlepszych, najbardziej kreatywnych i utalentowanych specjalistów, solidnie wynagradzanych za opracowywanie coraz bardziej uzależniających produktów i usług.

Autor „Irresistible” przekonuje, że nałóg korzystania z technologii ekranowych to takie same uzależnienie behawioralne jak to od hazardu. Szacuje on także, że połowa rozwiniętego świata już jest uzależniona, i mimo że sam problem jest młody (symboliczną cezurą jest tutaj wejście na rynek iPhone’a w 2007 roku), to już możemy mówić o kryzysie.

Technologie ekranowe są łatwo dostępne i trudno ich unikać. O ile alkoholik może unikać okazji do napicia się po prostu omijając bary, to zdaniem Altera jesteśmy przymuszani np. przez pracodawców do korzystania z technologii ekranowych. Skoro większość z nas nosi przy sobie cały czas smartfona, a nawet śpi z nim, to mało prawdopodobna staje się sytuacja, w której „nie ma towaru w mieście”.

Uzależniaj albo giń

A co na to sama branża? Jej podejście do problemu technologii uzależniających ilustruje książka z 2014 roku zatytułowana „Skuszeni. Jak tworzyć produkty kształtujące nawyki konsumenckie” (polskie wydanie z 2016). Jej autorem jest Nir Eyal, konsultant branży gier video oraz nowoczesnych technologii. We wprowadzeniu opisuje on swoje doświadczenia zawodowe związane z doskonaleniem mechanizmów utrwalających przywiązanie klienta do produktu. Eyal wyznaje, że doznał kiedyś oświecenia, gdy zdał sobie sprawę, że konsumenci produktów, które współtworzył, płacą prawdziwymi pieniędzmi za wirtualne krowy i jeszcze są gotowi oglądać reklamy w trakcie wgrywania się kolejnych poziomów gry.

W „Skuszonych” Eyal dokonuje rozróżnienia między uzależnieniami, które są złe, gdyż prowadzą do degradacji psychofizycznej, i nawykami, które są dobre, ponieważ poprawiają nasz dobrostan – np. nawykiem stosowania aplikacji do ćwiczeń fizycznych czy studiowania Biblii. Autor przekonuje, że produkty kształtujące nawyki zapewniają po prostu przewagę konkurencyjną. A zatem w świecie galopującej konkurencji uzależnienie klienta może być zwyczajnym sposobem utrzymania się na rynku.

Eyal, opisując mechanizmy uzależniające produktów cyfrowych, wskazuje między innymi na rolę losowości korzyści. Niepewna korzyść uzależnia bardziej niż pewna. Dobrze obrazuje to klasyczny eksperyment behawioralny Burrhusa F. Skinnera z automatem do karmienia gołębi. Gdy automat podawał gołębiom ziarno za każdym razem, gdy uruchomiły go one specjalnym przyciskiem, to gołębie zjadały umiarkowaną ilość ziaren. Spożycie rosło natomiast istotnie, gdy automat podawał ziarno w sposób losowy, czyli tylko niektóre uruchomienia przycisku przez ptaka owocowało podaniem ziarna przez automat. Według Eyala właśnie owa niepewność co do nagrody sprawia, że paradoksalnie jesteśmy gotowi zainwestować np. więcej naszego czasu i uwagi. Eyal twierdzi, że dany produkt będzie bardziej uzależniał, jeśli w wyniku jego używania korzyść dla klienta będzie zawierała element niespodzianki.

Jeszcze bardziej kompleksowy wgląd za kulisy przemysłu zarządzającego uzależnieniami daje wydana w 2012 r. książka „Addiction by design” („Zaprojektowane, by uzależniało”) Natashy Dow Schüll, profesor antropologii kulturowej z Uniwersytetu w Nowym Jorku

Jako inwestor współpracujący z funduszami finansującymi w startupy technologiczne, Eyal daje unikatowy wgląd w sposób myślenia branży cyfrowej o uzależnieniach. Opisuje, że rozważając inwestycję w jakiś produkt, zazwyczaj zadaje się jego twórcom pytanie, czy działa on bardziej jak witaminy, czy raczej jak środki przeciwbólowe? To rozróżnienie dotyczy rodzaju psychicznej reakcji konsumenta na korzystanie z produktu. Reakcja na witaminy jest subtelna, nieoczywista i rozłożona w czasie. Dopiero po dłuższym czasie ich używania możemy odczuwać pozytywne efekty. Natomiast środki przeciwbólowe działają mocno, wyraźnie i od razu przynoszą ulgę. Zdaniem Eyala, produkty uzależniające na początku są jak witaminy, ale z czasem, gdy ich użycie wejdzie w nawyk, reakcja klienta zaczyna przypominać bardziej efekty działania środków przeciwbólowych.

Przemysł hazardowy wyznacza trendy

Alter opisał problem cyfrowych technologii uzależniających z punktu widzenia konsumentów, Eyal – z perspektywy projektanta. Jeszcze bardziej kompleksowy wgląd za kulisy przemysłu zarządzającego uzależnieniami daje wydana w 2012 r. książka „Addiction by design” („Zaprojektowane, by uzależniało”) Natashy Dow Schüll, profesor antropologii kulturowej z Uniwersytetu w Nowym Jorku. Jej książka zawiera etnograficzny opis funkcjonowania branży automatów do gier („jednorękich bandytów”) w Las Vegas. Schüll przeprowadzała wywiady i obserwacje nie tylko wśród klientów kasyn, ale także menedżerów i projektantów automatów do gier. Zbieranie materiałów do książki zajęło jej 15 lat.

Potocznie kasyno kojarzy się z eleganckimi gośćmi umilającymi sobie czas przy stole ruletki. Tymczasem okazuje się, że 85% zysków branży hazardowej w USA pochodzi z maszyn do gier, zaś dochód generowany przez nie przekracza dochód całego Hollywood. Maszyny do gier uzależniają mocniej i są tańsze w utrzymaniu niż stanowisko do ruletki czy blackjacka ze specjalnym stołem i krupierem.

Wbrew potocznym skojarzeniom, nałogowy hazardzista nie gra dla wygranej. Chce być „w transie” („in «the zone»”)

Punktem wyjścia książki Schüll jest namysł nad tym, jak projektować kasyna, aby przyciągały więcej klientów i aby zachęcić ich do powracania i ponownego tracenia pieniędzy. W jednej z klasycznych prac na temat, napisanej przez nałogowego hazardzistę i dyrektora jednego z kasyn z Vegas, podano listę trików, które sprawiają, że klienci chętniej powracają do danego kasyna niż do innego. Działa tak np. ustawienie automatów już przy samym wejściu do budynku, aby gracz od razu nabrał pewności, że trafił we właściwe miejsce i aby widok automatu zachęcił do niezwłocznego podjęcia gry. Inna sztuczka polega na wypełnieniu przyciemnionych wnętrz kontrastowymi wzorami i migotliwymi światełkami, którym towarzyszyć powinna kakofonia dzwonków i melodyjek. Taki zalew bodźców wzrokowych i słuchowych ma przeciążyć zmysły gracza i w efekcie obniżyć próg samokontroli.

Schüll pokazuje, w jaki sposób przemysł hazardowy intencjonalnie zarządza uzależnieniem. Według niej twórcy maszyn do gier optymalizują stopień, w jakim gra na automacie ma wciągać. Optymalizacja nie oznacza maksymalizacji. Gracz nie ma być jak narkoman, który po wydaniu wszystkich pieniędzy na towar podlega takiemu wyniszczeniu, że nie może już pełnić roli klienta. Gracz ma być na tyle uzależniony, aby chciał wracać i tracić pieniądze, ale nie na tyle, aby stracił możliwość powrotu do pracy i zarabiania na grę.

Jednoręki bandyta w każdej kieszeni

Wbrew potocznym skojarzeniom, nałogowy hazardzista nie gra dla wygranej. Chce być „w transie” („in «the zone»”). Schüll definiuje to jako „afektywny stan, w którym czas, przestrzeń i nawet wartość pieniędzy tracą znaczenie w trakcie intensywnej gry”. Zdaniem Schüll, w ostatnich latach badania przemysłu hazardowego pozwoliły ustalić, że wejściu w trans sprzyja seria wielu (kilkuset) bardzo krótkich (maksymalnie kilka sekund) cykli gry. Ustalenie to doprowadziło do stopniowego wychodzenia z użycia w maszynach do gier długich animacji, kręcących się symboli oraz wyeliminowania charakterystycznych dźwigni służących do uruchomienia maszyny. Okazało się, że bardziej wciągające są automaty uruchamiane przez naciśnięcie przycisku, w których wynik gry wyświetlany jest od razu. Ustalono także, że uzależnieniu sprzyja większa liczba mniejszych wygranych. Zdaniem Schüll, w oparciu o wiele tego typu ustaleń zoptymalizowano maszyny do gier, aby wykorzystać ich potencjał do uzależniania.

Hazardzista gra dla gry. Wbrew obiegowym skojarzeniom wygrana w postaci wodospadu monet wylatujących z automatu tylko przeszkadza, ponieważ wyrywa z transu. Wszystko, czego potrzebuje umysł, aby zostać pochłoniętym przez grę, to sekwencja „naciśnij przycisk – sprawdź wynik”. Podobnie jak we wspomnianym eksperymencie Skinnera, kluczowa jest losowość nagrody. Gdyby gracz za każdym razem otrzymywał spodziewany efekt, gra nie byłaby tak pochłaniająca.

Jednoręki bandyta, przyczajony w kieszeni, okrada nas z czasu i uwagi, a często także ze snu

Smartfonowy zombie swoim zachowaniem bardzo przypomina nałogowego hazardzistę. Można u niego zaobserwować podobne, oszczędne ruchy, pozycję ciała i koncentrację na „grze”, nieważne czy będzie to matchowanie na Tinderze, czy oglądanie ofert butów w promocji. Bo to nie tyle efekt gry pochłania (kupienie fajnych butów w dobrej cenie lub randka dzięki Tinderowi), co samo poddanie się sekwencji „przesuń ekran – sprawdź wynik”.

Za jaką cenę?

Wszystkie trzy przedstawione powyżej książki zostały zauważone przez świat akademicki i poważną prasę. Wszystkie zostały też entuzjastycznie przyjęte. Nie podważono przedstawionych głównych tez, raczej krytykowano kwestie drugorzędne dla ich wywodu. Nie podjęto przy tym poważniejszej dyskusji nad samym problemem. A przede wszystkim – nie wyciągnięto praktycznych konsekwencji. Reakcje na wszystkie trzy publikacje można by zamknąć w zdaniu: „Tak, to ważny i ciekawy problem. Świetnie, że o tym napisaliście. No to na razie!”.

Tymczasem korzystanie z cyfrowych technologii uzależniających w ciągu minionej dekady stało się tak powszechne, że koszt rezygnacji z ich ciągłego używania, indywidualny i ponoszony przez całą gospodarkę wydaje się być tak duży, że mało kto decyduje się go ponieść.

We współczesnej kulturze brakuje mechanizmów regulacyjnych, które powstrzymywałyby ekspansję cyfrowych technologii uzależniających. Mechanizmy te nie miały czasu się wykształcić i utrwalić. Brakuje nam odpowiednika cyfrowej kindersztuby. Większość rodziców wie, że nie należy dzieci zbyt wcześnie częstować papierosami i alkoholem. Brakuje za to analogicznej wiedzy na temat szkodliwości wczesnej ekspozycji na technologie ekranowe. Widok malucha z papierosem bulwersuje dużo bardziej niż napotykane coraz częściej młode smartfonowe zombiaki – przygarbione, z tępym wzrokiem śledzące kolorowe ekraniki. Próba zabrania im smartfona coraz częściej skutkuje reakcjami histerycznymi, przypominającymi typowy syndrom odstawienia.

Jednoręki bandyta, przyczajony w kieszeni, okrada nas z czasu i uwagi, a często także ze snu. Zazwyczaj pozbawia nas także prywatności, zbierając dane na nasz temat na potrzeby profilowania marketingowego. Ale okrada nas także z naszych marzeń i potrzeb, dyktując, co mamy oglądać i czego pragnąć.

Stały współpracownik „Nowej Konfederacji”. Doktor socjologii z UMK, autor rozprawy o aferach gospodarczych III RP. Naukowo zainteresowany ciemną stroną relacji międzyludzkich: korupcją, przestępczością, sytuacjami nielojalności. Współpracował przy programach badawczych m.in. Polskiej Platformy Bezpieczeństwa Wewnętrznego, Transparency International, Centralnego Biura Antykorupcyjnego. Czynnie zaangażowany w ruch rekonstrukcji historycznej, dawniej jako „przebieraniec”, dziś chętniej poświęca czas archeologii eksperymentalnej. Kolekcjoner starych scyzoryków. Żonaty, dzieciaty, usatysfakcjonowany. Uważa, że choć pochodzenia trudno się wyprzeć, to można zrobić coś, aby móc być z niego dumnym.

Komentarze

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

Zobacz