Odbierzmy politykom nadzór nad mediami, oddajmy obywatelom

Jakie zmiany systemowe mediów sprzyjałyby prawdziwie pluralistycznej demokracji, przybliżając nas do społeczeństwa obywateli dobrze i możliwie bezstronnie poinformowanych? Impuls mógłby przyjść od strony samych obywateli – za sprawą ich indywidualnych wyborów oraz wspierania finansowego (na początek: przez zakup treści) określonych tytułów gazet i magazynów, portali, stacji telewizyjnych oraz radiowych.

Tu pojawia się kilka problemów. Po pierwsze, odbiorcy zostali przyzwyczajeni do otrzymywania treści – w tym informacji i publicystyki politycznej – za darmo. W praktyce płacą za nią w postaci uwagi i czasu, jakie zostają sprzedane reklamodawcom.

Po drugie, niezależnie od tego, w jaki sposób finansowo mogliby wspierać określone media (gdyby cudownie nagle zaczęli to robić na masową skalę), to w ofercie medialnej musiałyby istnieć platformy, które zapewniają najwyższy standard sprzyjający pluralistycznej debacie i pluralistycznej demokracji. Miałbym ogromny kłopot ze wskazaniem choć jednej gazety, portalu, telewizji czy stacji telewizyjnej, która – dotykając tematyki politycznej czy po prostu informacji – spełniałaby takie standardy (podobne jest zdanie Polaków wyrażone w badaniu Komisji Europejskiej, vide tabela poniżej).

Ocena lokalnych (krajowych) mediów oraz mediów publicznych przez dorosłych obywateli krajów Unii Europejskiej – odsetek pozytywnych odpowiedzi respondentów w 2019 roku (w %)

Na podstawie: „Media use in European Union”, European Comission, listopad 2019
UWAGA: kraje uporządkowano w porządku rosnącym według sumy pozytywnych odpowiedzi we wszystkich czterech kryteriach.

Po trzecie, nawet gdyby po prostu wybierali te media, które są najbliżej ideału – to musieliby tego chcieć. To wymaga sporej autorefleksji, dobrej znajomości rynku medialnego oraz pewnej orientacji w polityce – lub choćby autentycznego autorytetu niezależnych ciał, które mogłyby podpowiadać odpowiedni wybór. Polski odbiorca mediów i wyborca zazwyczaj nie ma ani jednego (kompetencji), ani drugiego (wskazówek, którym można zaufać).

Jestem więc bardzo sceptyczny co do tego, czy na polski grunt dałoby się przeszczepić niemiecki model mediów – szczególnie w aspekcie ich finansowania i wrażliwości społeczeństwa na ich los. Model ten charakteryzuje się dość silną prasą lokalną (częściowo już przekształconą w model hybrydowy lub czysto internetowy). Częściej niż obywatele większości krajów UE, Niemcy kupują dostęp do treści na lokalnych portalach i prenumerują miejscowe gazety, mając świadomość, że nikt inny nie będzie deptał politykom po piętach. Niemały odsetek Niemców prenumeruje tytuły, których wcale nie czyta od deski do deski – robią to ze świadomości, że media są niezbędne dla funkcjonowania zdrowej demokracji.

Jestem bardzo sceptyczny co do tego, czy na polski grunt dałoby się przeszczepić niemiecki model mediów – szczególnie w aspekcie ich finansowania i wrażliwości społeczeństwa na ich los

Atrofia lokalnych i tradycyjnych mediów dociera i do Niemiec. Jak na całym świecie, przeżywają one problemy finansowe związane ze zmianami w sposobie konsumpcji treści przez odbiorców. Słabnie, podobnie jak w Polsce, czytelnictwo prasy. Przychody z prenumerat spadają, więc niektóre gazety/portale potrafią emitować akcje, które Niemcy kupują nie dla zysku czy kontroli, ale dla wsparcia finansowego mediów. Nawet średniozamożni niemieccy odbiorcy potrafią wspierać media (szczególnie lokalne) poprzez zakup akcji lub przekazywanie darowizna. Trudno jednak postawić jednoznaczną tezę, że klucz wyboru prenumerowanych mediów jest czysto prodemokratyczny. Już na poziomie ogólnokrajowym dość często kluczowe są po prostu sympatie polityczne, czyli Niemcy swoimi pieniędzmi wspierają te media, które mówią ich językiem i angażują się w obronę ich interesów.

W Polsce natomiast prenumerata coraz bardziej kuleje, a formuła innego wsparcia mediów poza zakupem treści do niedawna była w ogóle nieznana. Pojawienie się platform crowdfundingowych nieco zmieniło ten pejzaż, bo narodziły się pierwsze kanały radiowe (np. Radio Nowy Świat) i programy internetowe (serie podcastów i wideo) finansowane właśnie w taki sposób. Nie mówimy tu o zakupie treści – te nowe media zwykle większość lub 100% swoich treści oferują bezpłatnie. Patroni/mecenasi mniejszymi i większymi, regularnymi i jednorazowymi wpłatami wyrażają po prostu swoje poparcie dla istnienia i rozwoju tego typu projektów. Często jednak, zyskując odpowiednio duże grono odbiorców, projekty te zaczynają wprowadzać przestrzeń dla reklam, co może je zbliżać do klasycznego modelu mediów prywatnych.

Nie wycinajmy mediów publicznych!

Skoro na zmianę oddolną – wymuszoną okolicznościami rynkowymi – trudno liczyć w przewidywalnej przyszłości, musimy rozważyć reformę odgórną. Zacznijmy od mediów publicznych: co z nimi zrobić?

Formalnie powinny realizować określoną misję, czyli zadania nie tylko informacyjne (i często ściśle związane z kształtowaniem politycznej debaty), ale także edukacyjne, kulturalne i propagandowe. Te ostatnie w rozumieniu kształtowania określonych poglądów i postaw (np. tolerancji, inkluzywności, praworządności, patriotyzmu czy pobożności). Czy powyższe zadania można byłoby także realizować zdając się na sektor prywatny? Nie. Można sobie wyobrazić outsourcing obsługi archiwów mediów publicznych, stanowiących nasze narodowe dobro, a także zamawianie konkretnych treści u prywatnych producentów, wliczając tu także prywatne media. Ale te ostatnie zachowują przecież szeroką autonomię w zakresie np. własnych ramówek (radio i telewizja) czy układu treści (media papierowe oraz internet). Pozbawienie je tej autonomii wydaje się nie do pogodzenia z zasadami liberalnej demokracji. Wykupywanie zaś dogodnego dla odbiorców czasu antenowego czy przestrzeni dla prezentowania treści o określonej treści i formie w mediach prywatnych byłoby niezwykle kosztowne – mówilibyśmy o kwotach na poziomie przekraczającym orientacyjnie 10 mld zł. Dla porównania: wg Monitoring Kantar Media całkowita wartość rynku reklamy w mediach tradycyjnych i elektronicznych to ok. 35 mld zł, a łączny koszt działania mediów publicznych nie przekracza 4 mld zł. Trzeba też pamiętać, że prywatni nadawcy mogliby nie dojść do porozumienia z rządem i nie udostępnić swoich anten czy powierzchni dla rządowych materiałów na zasadach rynkowych. Racjonalne jest więc zachowanie w naszym systemie medialnym rozgłośni i telewizyjnych kanałów publicznych.

Choć nie jest to może najważniejsze, ale trzeba porozmawiać o pieniądzach. System finansowania mediów publicznych jest do natychmiastowej zmiany. Zacznijmy od tego, że należy zarzucić ściąganie abonamentu radiowo-telewizyjnego. Według Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji, w 2019 roku na 13,6 mln gospodarstw domowych w Polsce 96,4% miało odbiornik telewizyjny, ale zarejestrowało go mniej niż połowa z nich (48,3%). Spośród tych zarejestrowanych aż 58% było zwolnione z ponoszenia opłaty np. emeryci w wieku 60+ o emeryturach niższych niż połowa przeciętnego wynagrodzenia (czyli większość emerytów w tym wieku), wszystkie osoby w wieku 75+, osoby posiadające uprawnienia I grupy inwalidzkiej itd. Z pozostałych 3 mln płatników swój obowiązek spełniło jedynie 940 tys., czyli 31%. Ogólnie patrząc ściągalność tej opłaty jest na poziomie kilkunastu procent i o fikcji tego źródła finansowania mediów publicznych otwarcie mówi nawet członek Rady Mediów Narodowych i były prezes TVP Juliusz Braun. Tak funkcjonujący abonament jest także niesprawiedliwy – płacą go częściej osoby starsze i mniej zamożne, których nie stać byłoby na zapłacenie kary. Niska ściągalność jest dodatkowo chodzącą reklamą indolencji naszego państwa.

Co w zamian? Rząd prawicy udowadnia, że w budżecie można znaleźć środki na finansowanie mediów publicznych, jednak fakt, że dotacja dla mediów w kwocie wystarczającej na zapewnienie ciągłości ich działania nie jest wpisana „na sztywno” w ustawę budżetową daje politykom jeszcze jedno (z wielu) narzędzie kontrolowania lojalności zarządu publicznej telewizji i publicznego radia. To finansowanie powinno być więc zapewnione na stałe, tak jak budżet innych kluczowych sektorów usług publicznych. I przestać pełnić rolę rekompensaty za słabą ściągalność abonamentu – po prostu być formalnym i podstawowym źródłem finansowania tych mediów.

Koniec z reklamami!

A może nawet jedynym, bo media publiczne powinny funkcjonować całkowicie bez reklam. Reklamodawcy mają wpływ na aktywność redakcji dziennikarskich – czasem presja płynie wprost, czasem rodzi się w głowach redaktorów i reporterów na poziomie nie wyrażonego wprost nacisku. Sama obecność pasm reklamowych włącza media publiczne w logikę biznesową przedsięwzięcia, a ta nieuchronnie spycha kwestię misji i powierzonych zadań na drugi plan. Jeśli jednym z podstawowych zadań mediów publicznych powinno być tworzenie społeczeństwa możliwie najbardziej bezstronnie poinformowanych obywateli, zdolnych do podejmowania racjonalnych decyzji politycznych, to obecność reklam może w tym tylko przeszkodzić – już choćby przez elementarne poderwanie zaufania, czy reklamodawcy są opisywani przez takie media z taką samą uwagą, jak podmioty, które się w takich mediach nie reklamują lub zostawiają tam mniejsze kwoty.

Brak reklam nie tylko zwiększyłaby wiarygodność mediów publicznych i zasób czasu antenowego (w przypadku telewizji: o ponad 4 godziny na dobę!), jaki można wykorzystać na potrzeby tzw. misji. Łagodzi on wrażliwość na statystyki oglądalności – bo nie przekładałby się one na wpływy. Nie znaczy to, że media publiczne nie musiałyby troszczyć się o wielkość swojej widowni i mogłaby kompletnie zrezygnować np. z oferty w zakresie rozrywki. Skuteczność ich działania zależy przecież od tego, jak wiele osób korzysta z ich treści. Jednak nie byłby to czynnik, który wymagałby nieustannego śledzenia i zmuszałby do bardzo krótkoterminowego realizowania powierzonych zadań. Bardziej prawdopodobne byłoby eksponowanie wartościowych treści w ramówce, zamiast upychać je po północy. To spowodowałoby większe zróżnicowanie oferty medialnej – aktualnie ramówki mediów publicznych w czasie średniej i wysokiej oglądalności nie różnią się istotnie od tych, jakie proponują media prywatne.

Tak funkcjonujący abonament jest także niesprawiedliwy – płacą go częściej osoby starsze i mniej zamożne, których nie stać byłoby na zapłacenie kary

Eliminacja reklam miałaby jeszcze jedną zaletę. Tylko 11% Polaków lubi oglądać reklamy, a 31% są one obojętne – wynika z badania „Mindshare Huddle For Good” z 2018 roku. Za to aż 28% respondentów nie tylko nie lubi oglądać reklam, ale też czuje się do tego przymuszana. 30% nie lubi reklam i konsekwentnie stara się ich unikać – co oznacza, że ponad połowa konsumentów telewizji wolałaby ją bez reklam. Jeszcze jaskrawiej niechęć do reklam widać w badaniach CBOS z 2011 roku – wcześniej realizowanych dość regularnie, ale w końcu zarzuconych. 67% Polaków twierdziło wówczas, że reklamy dezinformują, 81% – że drażnią, denerwują, a 80% – że nudzą. 86% deklarowało, że nie lubi reklam, ale z tej grupy ponad połowa miała poczucie przymusu ich oglądania i słuchania. Sądząc z trendów, jakie można było wykreślić z 19-letniej historii badania i ośmiu jego edycji, wszystkie te odsetki prawdopodobnie muszą być teraz jeszcze wyższe.

Brak reklam stanowiłby więc przewagę mediów publicznych w stosunku do prywatnych. W dodatku udział przychodów ze sprzedaży czasu i uwagi obywateli w finansowaniu mediów publicznych w ostatnich latach ustawicznie spadał. Aktualnie dotacja stanowi blisko 60% wpływów, a abonament ok. 15%. Całkowita eliminacja reklam nie byłaby więc rewolucją, a jedynie przyśpieszyła ewolucję w tym kierunku.

Jak rozwiązać ten problem w przypadku mediów publicznych? Reklamy w mediach prywatnych zapewniają większości Polaków bezpłatny dostęp do informacji, ale jednocześnie podkopują ich wiarygodność. Z punktu widzenia dobra wspólnego bilans korzyści i strat takiej metody finansowania dostępu do informacji jest negatywny – to zdanie wielu medioznawców, socjologów i psychologów. Mimo to trudno znaleźć choć jeden kraj nieautorytarny, który całkowicie wyeliminował reklamę z telewizji, radia i internetu. Obywatele powinni mieć jednak mieć prawo do dostępu do informacji i publicystyki wolnej od przekazu reklamowego. Jak je zapewnić, mając świadomość dominującego modelu biznesowego w sektorze medialnym, jego siłę lobbystyczną oraz potencjalne naciski polityczne krajów, z których pochodzi kapitał kontrolujący istotną część polskiego medialnego rynku? To temat wymagający pogłębionej debaty publicznej.

Poza ideą zakazu włączania treści reklamowych w ogóle – trudną do realizacji – jednym z rozwiązań mógłby być obowiązek dostarczania treści w dwóch formułach: w pierwszej byłyby reklamy, a dostęp byłby bezpłatny; w drugiej zaś identyczna treść byłaby pozbawiona reklam, a dostęp byłby płatny. Technicznie najprościej taki wymóg wprowadzić do mediów elektronicznych, natomiast – ze względu na ramówkę i czas zajmowany przez reklamy – najtrudniej byłoby z telewizją i radiem. Gdzieś po środku byłaby prasa, gdzie dominuje dostęp płatny nawet do treści z reklamami i taki obowiązek wymagałby składania i wydawania dwóch formatów gazet i czasopism, przy czym drożej kosztowałby zakup egzemplarzowy i prenumerata tytułów pozbawionych treści marketingowych. Takie rozwiązanie generuje koszty (kto miałby je pokryć?), a ponieważ w źródłach przychodów firm sektora mediów dalej dominowałaby formuła z reklamami, to nierozwiązanym pozostałby problem wpływu reklamodawców na dobór i sposób prezentowania treści.

We współczesnym świecie media są zbyt ważne, by oddawać je w ręce politykom

Tylko nie politycy, tylko nie urzędnicy

Kluczowy jest jednak nadzór nad mediami – zarówno całym rynkiem, jak i szczególnie mediów publicznych. Musi on zostać wybity z rąk rządu, partii politycznych i mianowanych z politycznego nadania urzędników. Media publiczne są wspólnym dobrem i tak długo, jak to kurs polityczny będzie wpływał formę i treść materiałów zamieszczanych w tych mediach, tak długo beneficjentami status quo będą głównie politycy, a nie obywatele i trwałość systemu demokratycznego w Polsce.

Jeśli nie politycy i urzędnicy, których mianowanie również z reguły staje się decyzją polityczną, to kto? Proponuję obywatelską radę, z miejscami obsadzanymi w 100% na zasadach losowych, ale uwzględniających rozkład demograficzny naszego społeczeństwa (wiek, płeć, wykształcenie, dochód, wielkość miejscowości, geografia) lub po połowie dopuszczających losowo wybranych obywateli według wspomnianego porządku, a w połowie ekspertów wskazanych przez wskazane środowiska np. medioznawców, prawników, politologów, socjologów, ludzi kultury, sztuki i edukacji – z wyłączeniem jednak osób parających się polityką lub obsadzającymi eksponowane stanowiska w sektorze publicznym. Taki kolegialny organ – nazwijmy go roboczo Radą Obywatelską Mediów (ROM) – zastąpiłaby bezzębną Krajową Radę Radiofonii i Telewizji oraz na wskroś upolitycznioną Radę Mediów Narodowych, przejmując ich kompetencje i zyskując nowe. Konstytucjonalistów chciałem uspokoić – proponowana przeze mnie zmiana nie wymaga zmiany ustawy zasadniczej. Sejm, Senat i Prezydent RP dalej mogliby powoływać członków. Natomiast sposób ich wyłaniania, zakres obowiązków itd. określa przecież stosowna ustawa, którą można napisać od nowa (artykuł 215 Konstytucji RP).

Taki kolegialny organ – nazwijmy go roboczo Radą Obywatelską Mediów (ROM) – zastąpiłaby bezzębną Krajową Radę Radiofonii i Telewizji oraz na wskroś upolitycznioną Radę Mediów Narodowych, przejmując ich kompetencje i zyskując nowe. Konstytucjonalistów chciałem uspokoić – proponowana przeze mnie zmiana nie wymaga zmiany ustawy zasadniczej

Dlaczego ta grupa obywateli jest tak ważna? Bo media mają służyć właśnie im, to oni potrafią wyartykułować najlepiej swoje potrzeby, jak choćby w zakresie rozrywki. Grono ekspertów z natury rzeczy jest niereprezentatywne – rzadko obejmuje osoby z małych miejscowości, młode, ubogie, dotknięte niepełnosprawnością. Ma także tendencję do nadreprezentacji mężczyzn. Delegaci losowani byliby też strażnikami tego, by praca takiej rady nie zamieniła się w pole politycznych rozgrywek, których eksperci są zwykle bliżej niż przeciętnie obywatele. Ponieważ potrzebujemy dokładniejszego określenia reguł gry, zapewniających faktyczny pluralizm w debacie publicznej i bezstronność mediów publicznych, ale też minimalny standard obowiązujący także media prywatne, udział delegatów obywatelskich byłby pożyteczny także ze względu na język, w jakim takie zasady są prezentowane i ustalane – który przez nadużywanie żargonu technicznego i prawnego staje się niezrozumiały dla większości Polaków.

Liczbę delegatów, długość kadencji i szczegółową formę nominowania delegatów zostawiam już dużo bardziej kompetentnym ode mnie w tej materii. Mogę jednak zasugerować nie 100% wymianę delegatów (obywatelskich i eksperckich) po upływie kadencji, ale 50% – tak, by ułatwić regularną i płynną pracę rady. Prócz pracy nad określaniem i potem korygowaniem zasad gry dla mediów publicznych (i ewentualnie – np. później – prywatnych), rada nadzorowałaby za pomocą wybranych przez siebie instrumentów poziom respektowania przepisów, rozpatrywała skargi, decydowała o karach dla firm, które złamały prawo. I obsadzała najważniejsze stanowiska w mediach publicznych – w procesie wypracowanym we własnym gronie.

Nie ma na świecie kraju, który w ten sposób nadzorowałby media publiczne, ale panele i rady pojawiają się jak grzyby po deszczu w demokratycznych krajach na całym świecie, udowadniając, że zwykli ludzie, bez przygotowania specjalistycznego, są w stanie określić własny interes i omawiać nawet trudne społecznie problemy, wypracowując kompromisy. Są miasta, w których większość budżetu dzielone jest właśnie przez ciała obywatelskie (np. Porto Alegre w Brazylii). Obywatelom trzeba tylko zapewnić odpowiednio przygotowaną bazę wiedzy i – ewentualnie – możliwie najbardziej bezstronne wsparcie w postaci doradców, którzy odpowiedzą na bardziej złożone pytania.

We współczesnym świecie media są zbyt ważne, by oddawać je w ręce politykom. Szczególnie w kraju, w którym media mają taki wpływ na nasze preferencje wyborcze (vide wykres powyżej), i w którym poza wyborami obywatele nie mają wiele realnego wpływu na zmianę rzeczywistości. Cztery ogólnokrajowe referenda przez 30 lat i znikoma liczba projektów obywatelskich poddana głosowaniu w parlamencie pokazują, że do poważnego przemyślenia jest nasz system polityczny, ale póki co możemy zadbać o jakość debaty politycznej, czyniąc z mediów publicznych najbardziej profesjonalne i wiarygodne źródło informacji o wydarzeniach w kraju i na świecie, stanowiące benchmark, punkt odniesienia dla mediów prywatnych. Których głos był, jest i będzie zniekształcony przez interesy właścicieli, reklamodawców i starania pozyskania największej grupy odbiorców w preferowanych przez reklamodawców grupach (średnio- i wysoko zamożna część społeczeństwa).