Relacja z seminarium „Mierzenie wpływu społecznego drogą do zysków i rozwoju”

Ostatecznym powołaniem osób dbających o wpływ społeczny i jego mierzenie jest humanizowanie przedsiębiorstw i ich otoczenia. Chodzi o to, by czynić ekosystem, w którym funkcjonujemy, mniej egocentrycznym i bardziej ludzkim. Mierzenie wpływu daje ogromną energię do takich działań.

 Seminarium „Mierzenie wpływu społecznego drogą do zysków i rozwoju”, zorganizowane przez „Nową Konfederację”, Orange Polska i Pracownię Badań i Innowacji Społecznych „Stocznia” odbyło się 15.02.2012 w „Marzycielach i Rzemieślnikach”.

Czym jest wpływ społeczny?

Jakub Głowacki z UEK w Krakowie, autor opublikowanego przez „Nową Konfederację” raportu „Jak uzyskać i zmierzyć wpływ społeczny?” przedstawił zagadnienia związane z badaniem wpływu społecznego.

Według definicji OECD, wpływ społeczny to dodatnie i ujemne, pierwotne i wtórne skutki długoterminowe, spowodowane interwencją rozwojową, bezpośrednio lub pośrednio, zamierzoną lub niezamierzoną. Z mierzeniem wpływu społecznego wiąże się koncepcja triple bottom line: zasada „trzech P” – analiza działania firmy czy instytucji nie tylko z perspektywy zysku (profit), ale także ludzi (people) i planety (planet). Po kryzysie finansowym w 2008 roku wpływ społeczny stał się istotny nie tylko dla organizacji non-profit, ale także dla przedsiębiorstw i sektora publicznego – nawet instytucje publiczne niejednokrotnie generują także negatywny wpływ społeczny, na przykład przez zatrudnianie na „umowach śmieciowych”.

Esometr i Firma Idea

Jakub Głowacki omówił dwie wypracowywane przez UEK metody mierzenia wpływu społecznego. Pierwszą jest narzędzie ESometr, przeznaczone dla podmiotów ekonomii społecznej. Organizacje korzystające z narzędzia ESometr mogą dokonać oceny swojego dodatniego wpływu w trzech obszarach: integracja społeczna i zawodowa, kapitał społeczny, społeczność lokalna. Mają także możliwość zweryfikowania swojej kondycji i wiarygodności ekonomicznej. ESometr pozwala wyliczyć wskaźniki wpływu dla danego podmiotu (np. spółdzielni socjalnej czy organizacji pozarządowej prowadzącej działalność gospodarczą) i porównać je z innymi podmiotami.

Kolejne narzędzie tworzone obecnie na UEK, związane jest z koncepcją określoną jako „Firma Idea” i przeznaczone jest dla firm komercyjnych. Firma Idea to tworzenie wartości równocześnie przez firmę i wspólnotę, lokalne zakorzenienie, poszanowanie pracowników itp. Jest to kolejny etap rozwoju społecznej odpowiedzialności biznesu. Narzędzie konstruowane dla Firmy Idei mierzy wpływ przedsiębiorstwa w obszarach wewnętrznych (pracownicy: motywacja i jakość pracy; relacje (zaufanie) na linii zarząd/właściciel-pracownicy; relacje (zaufanie) na linii pracownik-pracownik) i zewnętrznych (lokalność dostaw, dobry wizerunek, czas współpracy z kontrahentami; uczciwa cena, konkurencyjność rynku, obsługa posprzedażowa; tworzenie nowych wartości/zasobów w społeczeństwie; rzetelne i terminowe płacenie danin publicznych). Przykładami firm działających na polskim rynku, spełniających kryteria Firmy Idei, są IKEA, Tesla, Mazda, Marco czy VOX.

 Organizacje społeczne nie są zwolnione z refleksji nad wpływem

„Stocznia” współpracuje z Orange Polska przy mierzeniu wpływu społecznego. O tym doświadczeniu opowiedział Jakub Wygnański. Było to duże i złożone przedsięwzięcie, wymagające budowy wzajemnego zaufania. „Stocznia” nie używała żadnego z istniejących narzędzi; postanowiła zastosować podejście specyficzne dla klienta. Zbadano wiele aspektów: innowacyjność, podatki, środowisko – a dla każdego z nich zastosowano unikatową metodologię. Metody i obszary badania wpływu były omawiane i konsultowane na wszystkich poziomach firmy. „Chodziliśmy od poziomu kantyny do poziomu zarządu” – mówił Wygnański.

Bardzo wiele firm traktuje CSR jako sposób komunikacji ze światem, promocji, uwiarygodnienia swojej działalności. Natomiast w przypadku Orange Polska niezwykle istotny był namysł nad wewnętrznym funkcjonowaniem firmy. Dzięki badaniu udało się stworzyć narzędzie zarządzania. Taki namysł powinien dotyczyć także, a może przede wszystkim, np. spółek Skarbu Państwa, zwłaszcza w obecnym okresie zwiększonej interwencji państwa.

Mierzenie wpływu społecznego jest elementem odpowiedzialności za świat będący w kryzysie i owładnięty konsumpcjonizmem. Spór o to, czy pieniądze mają samoistny cel, czy mają być służebne wobec innych celów, jest szczególnie istotny w dzisiejszych czasach. To samo pytanie powinny zadawać sobie organizacje pozarządowe, które często czują się zwolnione z tego obowiązku, tylko ze względu na swoją misyjność i idealizm. Natomiast o ile firmy poddawane są testowi rynku, o tyle dla działalności misyjnej takiego testu nie ma. A samo istnienie nie jest wystarczającym uzasadnieniem. Przykładem testu dla NGOs jest koncepcja obligacji społecznych (omówiona w raporcie Jakuba Głowackiego), które wymagają osiągnięcia przez organizację konkretnego wpływu społecznego – od tego uzależnione jest ich wynagrodzenie za działania.

Mierzenie wpływu ­– szanse dla firmy

Wypowiedź Jakuba Wygnańskiego swoim komentarzem uzupełnił Konrad Ciesiołkiewicz, Dyrektor Komunikacji Korporacyjnej i CSR w Orange Polska. Trzy główne szanse, jakie zyskuje firma dzięki badaniu wpływu to:

• Poczucie sprawczości. W przedsiębiorstwie takim jak Orange Polska nie zawsze to poczucie występuje – każda korporacja ograniczona jest rozmiarem i wewnętrzną biurokracją, a dystans do klienta jest duży. Siedząc przy biurku, urzędnicy korporacji nie zawsze mają świadomość tego, jak ich działanie wpływa na pojedyncze osoby i społeczności. Badanie pozwala ten wpływ uchwycić.
• Możliwość brania odpowiedzialności – świadomość wpływu daje możliwość kształtowania lepszej przyszłości i podejmowania dalszych działań w tym zakresie. Raport wpływu nie powoduje, że zostajemy w sferze komfortu, gdyż (w niepublikowanej części) wskazuje też na to, co negatywne. To pozwala na poważną rozmowę o odpowiedzialności.
• Zdobycie reputacji opartej na integralności. Reputacja jest czymś innym niż wizerunek – sięga korzeniami wewnętrznej integralności organizacji i standardów etycznych. Integralność związana jest z wartościami, jakich bronimy i w które wierzymy. „Wyniki badania dają nam szansę zawalczenia o tę integralność” – mówił Ciesiołkiewicz. – „A tam, gdzie się nie walczy o integralność, zaczynają się poważne kłopoty”.

Ostatecznym powołaniem osób dbających o wpływ społeczny i jego mierzenie jest humanizowanie przedsiębiorstw i ich otoczenia. Chodzi o to, by czynić ekosystem, w którym funkcjonujemy, mniej egocentrycznym i bardziej ludzkim. Mierzenie wpływu daje ogromną energię do takich działań. Wyzwaniem jest jednak nie tylko mierzenie, ale zarządzanie wpływem – minimalizacja skutków negatywnych i maksymalizacja pozytywnych. Wyniki pozytywnego wpływu firmy są komunikowane wewnętrznie wszystkim – od szeregowych pracowników po zarząd. Budują one poczucie sprawczości i dumy z pracy w Orange Polska. Natomiast trudne kwestie mówiące o wpływie negatywnym komunikowane są menedżerom w celach zarządczych. Cześć z wyzwań jest zawarta w strategii CSR Orange Polska.

 Stworzyć koalicję na rzecz badania wpływu

Dyskusję na temat wpływu społecznego poprowadziła Aleksandra Gołdys z Centrum Wyzwań Społecznych UW. Uczestnicy mówili o swojej motywacji do badania wpływu. Aleksandra Miecznikowska z Orange Polska mówiła o o innowacyjności badania na polskim rynku i o ambicji tworzenia trendu badania wpływu wśród polskich firm, administracji publicznej i organizacji pozarządowych. Aleksandra Daszkowska-Kamińska ze Szkoły Liderów wskazała, że badanie wpływu wzmacnia w organizacji poczucie sensu i dostarcza dowodów, że zmiana rzeczywiście ma miejsce.

Jak wzmocnić trend badania wpływu? Aleksandra Gołdys zaproponowała łączenie sił różnych organizacji w mierzeniu wpływu. Uczestnicy wskazywali też na to, że istnieje pole do wypracowania wspólnej metodologii i standardów, gdyż nie wszystkie obecnie produkowane raporty wpływu zgodne są np. ze standardami GRI (Global Reporting Initiative). Jakub Wygnański przypomniał o jednym ze wskaźników odpowiedzialnych zakupów, jakim jest stopień patriotyzmu gospodarczego. Doceniając aplikację Pola stworzoną przez Klub Jagielloński (wskazującą, które produkty w sklepach są pochodzenia polskiego) stwierdził, że w tego typu narzędziu przydatne byłyby funkcjonalności, które pozwolą konsumentom na wybór produktów produkowanych zgodnie z zasadami społecznej i ekologicznej odpowiedzialności – np. bez wykorzystania pracy niewolniczej.

Stworzenie wspólnej platformy do badania wpływu jest ważne. Istotne jest też, by te badania promować, pokazywać je klientom, podwykonawcom i dostawcom, jednak najważniejsze, by badanie wpływu posłużyło wewnętrznej refleksji organizacji: odpowiedzi na pytanie, w którym miejscu jesteśmy.